Bilder,  Videos,  Audios, Texte, alles zusammen, kreativst verpackt: Viele Lokalredaktionen toben sich online richtig aus. Oder wollen es zumindest. Content zu produzieren ist die eine Sache. Die andere ist aber, ihn an die Menschen zu bringen, eine lebendige Community aufzubauen und mit ihr konstruktiv zu diskutieren. Zu viele spannende  Geschichten verstauben nahezu ungelesen in den Tiefen der Website, Nutzer zerfleischen sich – oder den Autor – in Facebook-Kommentaren. Wie geht’s richtig? Das wollen Thomas Leidel von n-tv, Markus Hofmann von der Badischen Zeitung und Heike Gallery von gute-frage.net auf der heutigen DJV-Tagung „Besser Online“ in Berlin unter dem Motto „Das Netz in die Hand nehmen“ in einem Podium zum Thema „Social Media Management – Content Management“ klären. Oder zumindest mal mit den Kollegen ein Stündchen diskutieren, bevor es in die Croissantpause geht.

Der Saal ist gut halbvoll, Raum eins, die Galerie, für die großen wichtigen Termine heute. Direkt nach dem Tagungsauftakt. Moderatorin Andrea Diener stimmt die Runde ein und gibt ein paar Anekdoten aus dem faz.net Community-Manager-Alltag zum Besten. Beziehungsweise aus einer Datei, in der sie gesammelten werden. Dateiname: Hallo Arschloch. Beleidigungen, Morddrohungen, Leser die bildlich beschreiben wie sie die Redakteure mit Gewehren zum Tanzen bringen wollen, vieles ist drin. Wie rechtfertigt man das vor Print-Kollegen? Hofmann, das lokaljournalistische Flaggschiff unter den Gästen, sagt, das Thema wird mit Fingerspitzengefühl angefasst. Die Badische Zeitung verlangt seit einiger Zeit von den Usern, Kommentare mit Klarnamen abzugeben. „Das hat uns erstmal einen Shitstorm eingebracht“, sagt er. Aber er steht zum System. Das werte symbolisch die Qualität der Marke auf und bezieht den Leser stärker ein. Echte Menschen, die Verantwortung tragen für das, was sie tun, und denen man auf Augenhöhe begegnen kann.

Bei Leidel sieht es anders aus. N-tv erlaubt kaum Kommentare auf der Seite. Und das Monitoring zeigt: Auf Facebook hätten oftmals viele , die einen Artikel kommentieren, ihn gar nicht angeklickt. Die Diskussion wird an dem Ort ausgetragen, wo man sich gerade befindet. Gallery sagt, dass sie es schade findet, dass immer nur mit Negativbeispielen über das Thema gesprochen wird. Leiser Applaus. Man konnte Leserkommentare steuern, sie nutzen; nur ein kleiner, wenngleich lauter Teil der Community sei destruktiv . „Keine Angst vor Leserkommentaren!“. Auf gute-frage.net wird intensiv, wenn nicht gar exzessiv moderiert. Mehrere Dutzend Menschen sind im Community-Manager-Team, die Betreuung erfolgt 24/7. Wenn man rechtzeitig einschreitet, klare Richtlinien und eine Netiquette nutzt, könne man die Diskussion lenken, Nutzer an das Unternehmen binden und sich in einer positiven Atmosphäre austauschen, sagt Gallery.

Hofmann betreut nicht nur die Seite der Badischen Zeitung, sondern auch fudder.de, eine junge Website mit einer engagierten Community. Er meint, dass man nicht nur auf die Nutzer, die Gäste, schauen sollte, sondern auch auf den Gastgeber.“ Eine gute Community im Netz funktioniert wie eine Cocktailparty“, sagt er; eine Party wo der Gastgeber sich darum kümmert die Gäste einander vorzustellen, ihnen das Haus zu zeigen, Ansprechpartner zu sein. Auch Zeitungen müssten sich verantwortlich fühlen und Präsenz zeigen. Dies sei bei fudder.de der Fall, die Redaktion habe mitgemischt, war da und auch ansprechbar. Dadurch habe sich ein Gemeinschaftsgefühl entwickelt, das ein gutes Gesprächsklima ermöglicht. Leidel stimmte zu, betonte aber, dass dies aber vor allem im Lokalen gelte, in kleinen Kreisen. Er sagt, man sollte Trolle gar nicht groß bekämpfen, sondern eher die Leute fördern die sich gut einbringen. Die richtige Entscheidung, wenn sich ein Gast daneben benimmt? Gallery plädiert dafür, streng und konsequent nach der eigenen Netiquette durchzumoderieren. Auch Hofmann sagt, dass seine Online-Redaktion deutlich härter geworden sei in den letzten Jahren. Das schließt auch Facebook ein. Was er aber für ein größeres Problem hält sind die Werkzeuge auf facebook, „weil da auch mal was durchrutscht“. Die Nutzer würden nicht automatisch ausfallend werden. Bei einem sensiblen Thema – Mord an einem Kind – hatte die Redaktion mal unter den Artikel gesetzt, dass sie sich eine respektvollen Umgang mit dem Thema wünscht. Und es habe funktioniert.

Und wenn doch der pure Hass durchkommt?
Leidel: „Wir streichen nicht jeden Hasskommentar. Und solange das nicht strafrechtlich relevant ist, bleiben solche Kommentare auch stehen.“ Eine Haltung, die durchaus diskutiert werden kann. Eine Frage, auf die jede Redaktion selbst eine Antwort finden muss: Welchen Inhalten will man eine Bühne geben? Was ist mit jenen Kommentaren, die so subtil sind, dass sie noch legal sind?

Natürlich sprechen die vier auch über das S-Wort. Den Shitstorm. Der Alptraum eines jeden Community-Managers. Gallery ist sich nicht sicher, ob ein Shitstorm wirklich so dramatisch ist. Beziehungsweise, ob er eine langfristige dramatische Wirkung hat. Ihre Argumentation folgt dem Motto: In der Situation ist das nicht angenehm, aber eine Organisation hält das schon aus, wenn sie transparent und professionell damit umgeht. Sie kenne niemanden, dem ein Shitstorm tatsächlich geschadet hatte.

Hofmann: „Als wir die Klarnamen eingeführt haben, gab es schon einen Shitstorm. Da lag ich auch einen halben Tag in dem Seilen. Aber auch so etwas hat eine Halbwertszeit.“ Ein anderes Mal wirkte die Leserschaft nahezu als Korrektiv, hat einen journalistischen Fehler kritisiert – zu Recht. Die Zeiten, wo selbstherrlich Massenmedien senden können was sie wollen, sind nicht ganz vorbei, meint Leidel. Aber da verändert sich etwas. Kritik wird in die Redaktion hereingetragen. Auch mithilfe der Community.

Es wird noch viel diskutiert. Vieles hat man schon gehört, anderes ist neu. Nun hat nicht jeder 30 Community-Manager in der Redaktion sitzen. Was können Lokaljournalisten für Ihren Arbeitsalltag mitnehmen?

Die fünf Gebote des Social Media und Content Managements, frei und sinngemäß aus der Diskussion zusammengebastelt:

1. Seid ein guter Gastgeber: Seid ansprechbar, übernehmt Verantwortung, nehmt die Community ernst
2. Transparenz und Strategie: Stellt offen Regeln auf, nach denen ihr moderiert, macht den Nutzern deutlich was ihr von ihnen erwartet – und bleibt konsequent
3. Bleibt entspannt: Die meisten Social Media Teams sind nicht 24/7 besetzt. Auch bei der Badischen Zeitung und n-tv kommen über Nacht mal unmoderierte Beiträge rein, und es funktioniert trotzdem. Auch Shitstorms kann man überleben oder sogar gestärkt aus ihnen hervorgehen
4. Stellt die Social Media Grundsätze in der Redaktion auf oder tragt sie zumindest in die Redaktion rein, holt die Leute ins Boot, macht eurer Vorhaben auch in der Redaktion transparent
5. Seht in der Community keine Gefahrenquelle, sondern Potenzial, eurer Blatt zu verbessern und macht es euch zu Nutzen; User, die sich mit der Zeitung identifizieren, können z.B. auch selbst Aufgaben für die Community übernehmen wollen (wie Monitoring)

Fazit: Innerhalb einer Stunde wird die Onlinewelt nicht völlig umgekrempelt.  Aber ein paar Denkanstöße und gute Vorsätze waren auf jeden Fall drin .