Auf die Daten kommt es an

Es hat nur eine halbe Stunde gedauert, dürfte das Plenum aber dennoch viele Stunden beschäftigen: das Impulsreferat von Michael Praetorius, Digital-Strategist.

Mit Messenger-Diensten, Personal Live Video, Super Personalization und Cross Device Journeys nannte er nicht nur einige der derzeitigen und kommenden Herausforderungen für die Medienbranche. Vor allem machte er deutlich, worauf es ankommt: auf ein rückkanalfähiges Business-Modell.

Zunächst betonte Praetorius, was inzwischen zwar allen klar ist, aber dennoch nicht vergessen werden darf: „Wir müssen das Erzählen ganz neu lernen, denn digitale Erzählweisen sind grundlegend anders. Auch die digitale Vermarktung funktioniert anders, denn die Kennziffern sind anders.“

Angesichts dieser Tatsachen forderte der Münchner, der bei der Digitalagentur akom360 arbeitet, dass die Digitalkompetenz eines Medienhauses in die Chefetage und nicht in die Social-Media-Abteilung gehöre. „Es kann nicht sein, dass Onlinejournalisten schlechter bezahlt werden als ihre Printkollegen“, sagte Praetorius. Immerhin seien die entscheidenden Fragen für die Medienhäuser, welche Daten sie schöpfen und nutzen.

Praetorius machte klar: „Klicks und Visits sind keine Währung mehr. Es geht um Verweildauer und Retargeting.“ So geben Klicks und Visits letztendlich nur Auskunft darüber, ob die Leserinnen und Leser aktiviert worden sind oder nicht. „Aber mit diesen Daten kann ich nicht messen, ob die User die Inhalte auch wollten.“ Darüber geben aber die Daten zur Verweildauer Auskunft.  Besonders interessant sei hierbei die Frage, wo die Leserinnen und Leser ausgestiegen sind. Wenn eine Zeitung beispielsweise eine Serie produziert und nach der ersten Folge über die Daten verfügt, von wem die Folge online bis wohin gelesen wurde, kann sie diese Daten nutzen.

Was sind das für Menschen, die meine Texte lesen?

„Ich schaue mir die Nutzer an, die den Text gelesen haben. Was sind das für Leute? Wenn ich das weiß, kann ich es an Menschen spielen, die ähnlich ticken“, erklärte Praetorius. Zudem könnten die kommenden Folgen entsprechend den Interessen beworben werden. „Wenn ich Werbung aufgrund von langer Verweildauer verkaufe, wird diese positiv wahrgenommen und dadurch gewinnt der Journalismus“, erklärte Praetorius.

Ziel müsse es sein, ein rückkanalfähiges Business-Modell zu haben. Um dies zu erreichen, gelte es folgende Punkte zu erfüllen.

1. Own your platform: Wenn Zeitungen zum Beispiel ihre Inhalte Facebook geben, verfügt Facebook auch über die entsprechende Daten. Wer seine Daten monetarisieren möchte, sollte seine eigene Plattform haben

2. Own your content: Ziel sollte es sein, selbst exklusive Inhalte zu haben

3. Know your users: Was sind das für Menschen, die meine Texte lesen?

4. Build your own algorithm: Mit den entsprechenden Informationen kann ein eigener Algorithmus entwickelt werden: Welche Inhalte spiele ich welchen Nutzerinnen und Nutzern zu?

Im Videointerview blickt Michael Praetorius in die Zukunft:

Ann-Kristin Schöne

Ann-Kristin Schöne ist Volontärin bei der Bundeszentrale für politische Bildung, Jugendmagazin fluter und Lokaljournalistenprogramm.

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