„Wissen, was ankommt“ ist das Thema dieses morgendlichen Inputs. Wollen wir das nicht alle? Gibt es überhaupt jemanden, der darauf eine fundierte Antwort geben kann? Dr. Carlo Imboden kann es. Zumindest in seinem Metier: Der Medienforscher und Unternehmensberater hat mit „readerscan“ zahlreiche Medien nach Lesequote, Stilformen, Themen und Betroffenheit der Leser ausgewertet. Mitgebracht hat er mehrere Thesen. Die erste lautet: Der Lokalteil wird immer wichtiger für den Verkauf einer Zeitung. Direkt zaubert er einige Statistiken auf die Projektionswand, um die These zu belegen. Von der angebotenen Textmenge des Lokalteils seien 2004 nur 6,1 Prozent gelesen worden, 2009 etwa 18 Prozent und 2013 fast 30. Das sei gar nicht so schlecht wie es sich anhört: Der Lokalteilt war zuletzt der am häufigsten gelesene Teil. Warum? Vielleicht habe es etwas damit zu tun, dass mit der zunehmenden Globalisierung eine Rückbesinnung auf das Lokale stattfinde, mutmaßt Imboden. „Die lokale Küche ist wieder in, die lokale Musik ist wieder in, und die Lokalzeitung ist wieder in“. Imbodens erste These: Das Lokale werde immer wichtiger für den Verkauf der Gesamtzeitung.

Entscheidung zwischen Sparten oder Mainstream, Chronik oder Ursprung bei den Lesern

Die zwiete: Der Redakteur muss sich entscheiden. Zwischen ganz speziellen Zielgruppen – die Spartenleser – und dem Großteil der Leser, der meist gegensätzliche Interessen habe. Spartentexte umassen auch lobbyartige Texte. Der schulfreundliche Text? Zu 0% gelesen. Der politikerfreundliche Text? Knapp 2%. Und beim Theaterverein stiegen alle Leser nach dem Vorspann aus. Diese Art des Journalismus würde sich oft mit „Terminjournalismus“ decken. Wenn über Termine berichtet wird, dann sollte das Imbodens Meinung nach aber nur geschehen, wenn sie unmitttelbare Konsequenzen für die Lebenswelt der breiten Leserschaft haben.

Gut laufen Themen, die viele unmittelbar im Alltag spüren

Imboden stellt eine erfolgreiche sublokale Geschichte mit überregionaler Relevanz vor. Es ging um Lärmbelästigung im Kiez. Sie verbildlicht das Prinzip ganz gut: „Das Ding hat fast die Hälfte der Leute gelesen, weil der laute Kiez auch für andere Berliner relevant ist.“  Anderes Beispiel: Ausdünnung der Infrastruktur festgemacht am Beispiel einer Dame, die morgens um 4 Uhr kein Taxi mehr bekommen hat und deswegen einen Zug verpasst hat. Hier seien 75% der Leute eingestiegen, keiner ist nach dem Ausspann ausgestiegen, zuende gelesen haben es fast alle. „Diese Geschichte steht für die Sorgen der Leute. Sie dokumentiert Zustände, massentaugliche Themen.“ Ein kleiner Tipp von Imboden: Jedes mal, wenn eine Erklärung für ein breit interessiertes Phänomen in Aussicht gestellt wird, würden die Leser anspringen. Der Titel sei dabei die halbe Miete, z.B.: „Müssen Kranke in Zukunft länger warten?“. Beispiele für massentaugliche Themen sind laut Imboden:

• Wohnen
• Arbeiten
• Bildung/Erziehung
• Familienleben
• Gesundheit/Schlafen
• Ortsbild/Verkehr
• Einkaufen
• Finanzen/Geld/Steuern
• Energie, Umwelt
• Sicherheit
• Soziales

Jens Nähler von HNA-Online fragt, ob Online und Print sich was diese Themen angeht besonders unterscheiden würden. Ganz übertragbar sei das laut Imboden nicht, da die Geschichten anders erzählt würden. Und was ist mit der Stilform? Meinungsstücke und Kommentare liegen bei den Lesern klar vorne, wie eine Untersuchung der Zeit Hamburg zeige. „Das gilt auch für die durchschnittliche Lokalzeitung. Kommentare werden deutlich mehr und intensiver gelesen als die dazugehörigen Berichte.“ Imboden spricht sich stark gegen eine chronische Berichterstattung aus: keine kurzen Meldungen, sondern Hintergründe seien gefragt. Nach dem Motto: Mehr Zeichen sind sexier. „Jede Wette, dass solche Berichte mehr gelesen werden. Wir haben in Österreich, der Schweiz, in Skandinavien teilweise nur einen Artikel auf einer Seite. Nur einen, und das wars. Doch wenn man die Sorgen der Leser aufgreift, und sich keinen pressure groups unterwirft, wird das gelesen“. Imboden erinnert daran, dass Menschen jahrhundertelang einander Geschichten überliefert haben, und keine Statistiken. „Über gute Geschichten wird gesprochen.“

Die Jugend bekommt man mit Politik und Gesellschaftsthemen

Eine Fragen, die viele Journalisten bewegt, ist auch, wie man die Jungen erreichen kann. „Auch hier muss man sich die Lebenswelt anschauen, was bewegt die jungen Leute, was wollen sie, und dann ist man auch schon schnell am richtigen Punkt.“ Und das sei: Nicht unbedingt Musik. Nicht unbedingt Games. Nicht die Szene. Sondern: Politik. „Es gibt eine große Gruppe von Jugendlichen, die sich über die Gesellschaft, über politische Themen informieren möchten. Es sind eben nicht die Themen, die häufig für typisch jugendlich gehalten werden.“ Zahlen zur allgemeinen Leserquote scheinen diesen Trend zu bestätigen. Familienthemen hätten auch eine gute Leserquote bei jungen Lesern. Stilistisch seien es häufig Anrisse, Leihartikel, Serien und Hintergrundtexte, die ihre Aufmerksamkeit bannen. „Versuchen Sie nicht, die Jungen über Szeneberichte zu kriegen. Das können andere besser.“ Auch von Extra-Seiten auf unterschiedlichem Niveau rät Imboden hat.  „Richten sie bloß keine Ghettoseite ein. Was soll denn damit vermittelt werden? Dass die normale Zeitung so schwierig ist, dass man sie nicht verstehen kann? “.  Auch die Optik spiele eine Rolle, so Imboden, und verweist auf österreichische Zeitungen, die den „Mut zu einem sehr engen Bildschnitt“ haben.

Aber, bei aller Euphorie: Auch hier stellt sich die Frage der Repräsentativität der Studien, und der Umsetzbarkeit der Tipps in kleineren Redaktionen. Und ob die Spartenleser nicht auch irgendwie das Recht dazu haben, ab und zu erwähnt zu werden. Es gibt genug Stoff zum Diskutieren.

Der am stärksten gelesene Lokalteil der Zeitung sei übrigens der der Salzburger Nachrichten gewesen. Dort ist er letzte Buch.

Nach dem Motto: Das Beste kommt zum Schluss.