Das war eine Neuheit auf dem jüngsten Forum Lokaljournalismus in Nürnberg: Über das Interaktionstool Slido konnten die Teilnehmer auch während der Panels Fragen an die Podiumsteilnehmer stellen. Hier kommen die Antworten.

Fragen an Thomas H. Kaspar, Chefredakteur Ippen Digital

Ippen entwickelt Zielgruppen und Themen anhand von meist gesuchten Begriffen, ab wann ist man loyaler Nutzer? Wie wird er weiter monetarisiert?

Die Entwicklung anhand von Keywords ist ja nur ein Element der Themenmatrix. Wir arbeiten mit einer so genannten Themenmatrix, die sehr unterschiedliche Inhalte kombiniert. Neben der journalistischen Grundversorgung mit nationalen und lokalen Nachrichten erarbeiten wir systematisch auch Inhalte zur Abrundung des Nutzerinteresses. Ein wichtiger Baustein, um neue Zielgruppen zu erreichen sind dann so genannte Pull-Inhalte, also Inhalte, nach denen Nutzer gezielt suchen und die abseits des Tagesgeschäfts liegen.

Die Loyalisierung unterteilen wir in vier Stufen der Frequenz, Wiederkehrquote und des konsumierten Volumens an Nachrichten. Jeder Zugangsweg (Google-Suche, Google-Markensuche, Facebook, App, Newsletter, WhatsApp usf.) hat spezifische Cluster. Die genaue Unterteilung dieser Lesercluster ist Teil unseres Betriebsgeheimnisses. Denn die richtige Grenzziehung und das richtige Timing mit dem richtigen Angebot in die nächste Stufe bedarf eben soviel technisches Wissen wie menschlicher Erfahrung.

Herr Kaspar, welches Rezept hätten sie für kleine, eigenständige Verlage ohne Riesen-Technik-Maschine im Hintergrund?

Mein Haupt-Rezept ist: Bleibt nicht alleine, vernetzt euch. Die Anforderungen an Wissen, Technik und Prozesse, der Austausch über Bestwerte und Erfolgsrezepte ist von entscheidender Bedeutung in einer sich immer schneller drehenden Welt, die von großen internationalen Playern bestimmt wird. Die Auswahl der Partnerschaften würde ich immer danach beurteilen, wie viel Wissen bei mir als Verlag ankommt. Das darf keine Einbahnstraße sein, sondern muss ein ständiger Austausch sein.

Ansonsten habe ich immer den gleichen Rat: Einatmen, Ausatmen. Meint: Gelassen auf das Kerngeschäftsmodell konzentrieren und nicht jedem Trend hektisch hinterherlaufen. Eine klare Vision entwickeln und diese beharrlich fokussiert verfolgen. Das bedeutet nicht, dass man nicht laufend Tests macht und dazulernt. Aber es muss genügend Kapazität für das Kerngeschäft vorhanden sein, um dieses massiv zu entwickeln.

Tolle Technik – aber wie kommt Geld herein oder soll das einen Redakteur nicht interessieren, der 100.0000 Visits im Auge haben soll?

Es soll den Redakteur nicht interessieren, wie das Geld hereinkommt. Produktarbeit ist Teamarbeit von Menschen, die sich vertrauen und zuhören. Redakteure müssen sich aber sehr wohl dafür interessieren, mit welchen Reichweiten die Kollegen vom Verkauf Geld verdienen können. Ihre Aufgabe ist es, die dafür nötigen Reichweiten zu erzielen.

Dabei ist es dann eben nicht egal, welche 100.000 Visits erreicht werden. Wir sind ja nicht mehr im Jahr 1999, wo wir blind irgendwie alles akzeptiert haben. Es ist von entscheidender Bedeutung eine klare Vorstellung der Zielgruppen, deren Wünschen und Ziele und natürlich deren Nutzungsverhalten zu entwickeln. Diese Zielgruppen müssen dann quantitativ überprüft werden. Wir sehen heute sehr genau, ob wir die richtigen Leser erreichen, binden und monetisieren. Dieses Feedback muss in sehr kurzer Frequenz bei der Redaktion ankommen und dann auch Veränderungen in der Themenmatrix erzeugen.

Übrigens ist das eines der großen Erfolgsgeheimnisse von Ippen Digital. Seitdem wir mit einem Vermarkter zusammenarbeiten, der ebenso eng mit der Redaktion zusammenarbeitet wie die Redaktion mit der Technik, seinem erreichen wir eine Vervielfachung der Erlöse.

Wie verhindert bspw. die Kreiszeitung den Erfolg einer App wie Mein Werder vom Weser-Kurier, weil sie mehr Reichweite erzielt und ggf. WK-Inhalte zitiert?

Ich verstehe die Frage so, wie sich die Kreiszeitung gegen Mein Werder durchsetzt, richtig? Bitte streichen Sie ggf. diesen Teil oder passen die Frage an

Die Kreiszeitung verhindert erst einmal gar nichts. Die Kollegen dort schauen sehr wenig auf die Konkurrenz und sehr viel auf den Leser. Die Deichstube ist als erstes nationales rein kundenzentriertes Projekt unserer Gruppe entstanden. Wir haben neben vielen quantitativen Erhebungen und Recherchen auch Befragungen im Userlab durchgeführt. Unser Konzept der typischen Leser und deren Bedürfnisse hat sich so immer mehr verfeinert. Dabei haben wir sehr genau zugehört und sind allein dadurch auf viele neue Ideen gekommen, die es im klassischen Medienbetrieb so nicht gibt.

Übrigens ist der Erfolg der Deichstube nicht auf dem Rücken des Weser Kurier entstanden. Die Befragungen haben sehr genau gezeigt, dass die Leser eine übergeordnete unabhängige Instanz wollen, die alles zu Werder Bremen kennt und für sie einordnend aufbereitet. Manche von den Uferlab-Teilnehmer zitierten Medien galten als parteiisch, andere als wenig kompetent in Bezug auf spezifische Werder-Fragen. So ergab sich eine klare Positionierung der Deichstube. In der Folge wurde ein komplett neuartiges Team aufgebaut, das aus erstklassigen Journalisten, aber auch Grafikern, Community Managern, Marketing-Spezialisten und anderen besteht. Auch hier ist die Silo-freie Produktarbeit im Dienste der Leser der entscheidende Erfolgsfaktor. Das Team arbeitet übrigens im Rahmen dieser strategischen Vorgaben völlig frei und mit viel Spaß, sonst ließe sich der explosionsartige Erfolg der Deichstube nicht erklären

Wie ist die Relation von Kosten und Erlösen im Onlinebereich?

Diese Frage lasse ich aus. Die kann ich nicht in einem Online-Medium in zwei Sätzen erklären.

Könnte Herr Kaspar an einem konkreten Beispiel deutlich machen, wie Texte aufgepeppt werden?

Es ist in Missverständnis zu glauben, dass es um ein wenig aufpumpen geht. Wir sprechen von einem sehr geordneten Kennzahlen-orientierten Prozess, der den Erfolg bringt. Und das gilt übrigens für das Teichweiten-Team ebenso wie für Special Interest oder das Engagement-Team.

Die Grafik veranschaulicht den Prozess der Recherche über die Veröffentlichung bis zum Redaktionsmarketing. Das kann zu Beginn ein Suchmaschinen-Volumen sein, aber auch Social Listening oder einer unserer lokalen Listening-Center, die Aufschluss über das Potential eines Themengebiets sein. Dieses Thema wird dann je nach Ausrichtung des Teams reichweitenstark oder dialogfördernd, binden oder weiterleitend erarbeitet. Nach der Veröffentlichung beginnt einer der wichtigsten Phasen, das Thema dann immer wieder anzufassen, nachzudrehen, Links im Artikel zu ändern, Facebook-Postings zu erstellen oder einzubinden. Die Betreuung der Community ist dabei ein essentieller Teil eines lokalen Mediums. Ich kann nicht eine Diskussion anstoßen und sie dann nicht begleiten.

Ein Beispiel hierzu wäre vielleicht einmal einen eigenen Artikel wert.

Beschädigt diese radikale Reichweitenorientierung nicht die Marken?

Interessanterweise werde ich das immer wieder von Marken gefragt, die es nicht geschafft haben, sich zu erneuern und manchmal sogar am Sterben sind.

Jede Marke muss sich immer wieder erneuern, neu aufladen, neue Zielgruppen finden. Ich habe vor Ippen Digital für eine Internetagentur gearbeitet und sehr viel an der Markenweiterentwicklung großer Firmen gearbeitet. Die Diskussion dort ist vergleichbar mit der bei uns. Wenn Sie sich etwa die Markenspreizung bei BMW zwischen einem M5 und einem i3 anschauen, zwischen einem SUV und einem Motorrad ansehen, dann merken Sie, dass eine Marke sich heute von einem One Product Brand zu einem Portfolio-Kundenbewusstsein entwickelt hat und muss. Natürlich fragt sich ein alter BMW-Ingenieur, ob so eine „Gurke“, wie viele den i3 nennen, noch etwas mit BMW zu tun hat. Für den Vorstand ist aber ganz klar, dass BMW sich laufend neu erfinden muss – sowohl bei den Produkten, dem Design, aber auch bei den Produktionsprozessen und den Zielgruppen.

Dieser Frage müssen sich auch Medienhäuser stellen und ihre Haltung, ihren Kern definieren. Und nicht einfach nur glauben, dass alte Print-Verantwortliche schon wissen, welche Attribute eine Marke hat. Wir begleiten das sehr gezielt mit einem Strategieprozess und einem eigenen Team, dem Homepage-Team, das sich um die Markenführung kümmert.

Wie sehen Sie Journalismus in zehn Jahren? Geht es in die Richtung, dass nur noch das produziert wird, was Reichweite generiert?

Schon jetzt stimmt das ja überhaupt nicht. „Reichweite“ steht für viele Kollegen für einen Prozess, der sich irgendwie vom alten Bauchgefühl unterscheidet. Aber der Unterschied ist nicht Reichweite oder Qualität, sondern Raten oder Messen. Wir messen ja genauso, welche Artikel zu Abos führen wie wir messen, welche große Reichweiten erreichen. Wir nennen es „From Bloat to Behaviour“. Also von reinen Blähton-Reichweiten zu nachweislich habitualisierenden Angeboten auf unseren Kontaktpunkten. Diese digitalen Gewohnheiten verstehen wir noch zu wenig und diese müssen wir erforschen, um an ihnen entlang bindende Angebote zu bauen. Das werden sicherlich journalistische Inhalte sein, aber der Anteil an Service-Angeboten und ganz anderer Inhalte wird zunehmen.

Bedeutet große Reichweite immer auch inhaltliche Relevanz?

Ja. Für die Menschen, die einen Inhalt massenhaft konsumieren, ist dieser offensichtlich relevant.

Eine ganz andere Frage ist natürlich, welche Wirkung diese Reichweite bei mir und meinen Angeboten hinterlässt, ob es sich um High Impact Reach handelt oder nicht. Das Problem, das ich hier sehe ist folgendes: Mit dem Auftreten eines neuen Mechanismus in der Leserführung ist die Versuchung groß diesen hohl auszufüllen. Dies war beim Aufkommen der Social Media-Kanäle schon so, wo alle zum Welt-Zahnpasta-Tag gratuliert haben, egal ob sie im hinterletzten Dorf Lokaljournalisten waren oder Dübel auf Facebook vermarktet haben. Oder „und Ihr so“ gefragt haben. Diese hohle Art des Mechanismus-Bedienen führt zu nichts.

Auf der anderen Seite führt es auch zu nichts, sich damit nicht auseinander zu setzen. Denn oftmals ist das „ich mach ja Qualität“ ein Stellvertreter dafür, dass ich nicht die geringste Ahnung von den Wirkmechanismen des echten Dialogs und der Impact-Reichweite habe. Wir sagen unseren Mitarbeitern, dass sie auch einmal über das Ziel hinausschießen dürfen beim Verständnis der Mechanismen, diese dann aber für die Vision und die Marken einsetzen.

Meine dringende Aufforderung ist, sich mit den Mechanismen auseinander zu setzen und relevante Reichweite und echten Dialog aufzubauen und diese für die gute Seite der Macht zu nutzen. Und die Lokaljournalisten stehen alle auf der Seite der Jedi.

 

Fragen an Uwe Vetterick, Chefredakteur Sächsische Zeitung

Wenn Medien und Bürgermeister gemeinsam und konstruktiv den demografischen Wandel angehen: Wo bleibt die kritische Distanz der Journalisten?

Ich glaube hier liegt ein Missverständnis vor. Es geht nicht darum, irgendetwas gemeinsam anzugehen. Sondern im ersten Schritt:

• ein Problem unserer Leser vor Ort zu erkennen,
• dieses Problem zu beschreiben und
• zu analysieren, so wie bisher auch.

Dann aber im zweiten Schritt, denkbare Lösungen zu recherchieren und diese in die öffentliche Diskussion einzuführen. Das können Lösungen sein,
die schon anderswo erfolgreich erprobt wurden,

• oder Expertenmeinungen
• oder auch eigene Ideen, beispielsweise als Kommentar.

Ob sich dies der verantwortliche Entscheider vor Ort dann zu Eigen macht, liegt einzig bei ihm. Wir möchten nur so etwas wie intellektueller Impulsgeber vor Ort sein. Mehr nicht.

Wie werden lokale Inhalte bei der Sächsischen monetarisiert? Fällt alles hinter die Paywall oder wird das immer wieder neu entschieden?

Wir möchten eine smarte Paywall bauen, einen Mix aus metered und paid. Ich denke, die Frage zielt darauf: Welche Geschichten werden in diesem Modell hart bepreist? Welche Geschichten sind also vom ersten Klick an nur gegen Geld zu lesen. Unsere Erkenntnis ist die von den drei E:

1. Emotionalität.
2. Exzellenz.
3. Exklusivität.

Geschichten, die diese drei Eigenschaften mitbringen (und zwar in dieser Reihenfolge) funktionieren jedenfalls hinter unser gegenwärtigen Paywall am besten.

Sie teilen die Leser/User in Gruppen 55+ und 25-55. Was machen Sie mit der Zielgruppe unter 25?

Nichts. Jedenfalls nichts Besonderes. Nach unseren Erfahrungen interessieren sich Menschen ernsthaft und verbindlich für lokale Nachrichten, wenn sie für sich entschieden haben: In dieser Stadt möchte ich bleiben, hier möchte ich arbeiten, hier will ich Kinder bekommen. Und das ist häufig mit Mitte 20 so.

Was macht die Sächsische Zeitung mit den Daten der Leser, die sich registrieren?

Wir werden sie u.a. dazu nutzen, User auf unsere lokalen Geschichten in Newslettern aufmerksam zu machen. Alles natürlich DGSVO-konform. (-:

 

Fragen an Walter Hauser, Geschäftsführer des Leser- und Usermarkts der Kleinen Zeitung aus Graz

Wie erklären Sie dem Kunden den Preisunterschied zwischen Angeboten wie Spotify oder Netflix und den 18,99 für ein paar lokale Nachrichten?

Aktuell fokussieren wir in der Marktbearbeitung sehr stark auf die bestehenden Printabonnenten. Ziel ist es möglichst viele Printabonnenten mit auf die digitale Reise zu nehmen. Der Vorteil dabei ist, dass sie mit zahlenden Kunden sprechen, dh. die verstehen schon warum redigierter Content Geld kostet, sonst wären sie längst nicht mehr dabei. Nachdem der Printabonnent 28,50 Euro für ein Abo zahlt ist der Umstieg auf ein Digitalabo um 18,99 Euro p.M. wo er nicht nur das ePaper sondern auch noch web und smartphone App hat, eigentlich eine „sehr gutes Geschäft“. In dieser Zielgruppe gibt es den Vergleich mit Spotify und Netflix insofern gar nicht. Ganz im Gegenteil wir haben den enormen Vorteil, dass wir eigentlich mehr Inhalt um weniger Geld anbieten können, insofern sind wir zuversichtlich, dass viele Abonnenten diesen Transformationsprozess mit uns gehen werden.
Der Vergleich mit Netflix & Co könnte bei jüngeren Zielgruppen entstehen. Dieser Zielgruppe bieten wir aber ohnedies nicht das gesamte Digitalangebot an, weil für die zB das ePaper nicht (mehr) relevant ist, sondern die smartphone App und das zum Preis von 2,99 Euro p.M. Dh. wenn diese Zielgruppe Interesse an unseren Inhalten hat/hätte, dann wird der Preis nicht das Hindernis sein. Derzeit haben wir aber nur den guten Preis, nicht aber das gute Produkt. Da arbeiten wir intensiv mit Fokus Gruppen aus der Zielgruppe an Optimierungen.

Die Schaffung von Plus-Inhalten: machen das die „normalen“ Print-Redakteure? Geht das zu Lasten der Print-Qualität? Oder gab es neues Personal?

Wir haben uns bewusst für eine integrierte Redaktion entschieden, dh. jedes Ressort ist für ALLE Plattformen verantwortlich. Das bedeutet umgekehrt, dass es keine Unterscheidung mehr in Print oder Digitalredakteure gibt. Letztlich macht jeder Redakteur sowohl Print als auch Digital UND sowohl free als auch paid content. Nicht die Qualität entscheidet ob free oder paid sondern die Verfügbarkeit der Information. Insofern sind Inhalte die von Agenturen kommen sind generell free. Paid content sind originäre Inhalte der Kleinen Zeitung, Meinung, vertiefende Interviews, Videos, Fotoserien,…….letztlich Inhalte die Sie in dieser Form nur bei uns haben können.
Ganz konkret haben wir die früheren Print- und Digital-Redakteure zusammengeführt und arbeiten seither als Integrierte Redaktion. Fluktuation war ein sehr kleines Thema. Die Print Qualität hat nicht gelitten, ganz im Gegenteil, durch die Integration der vormals „jungen Wilden“ aus der digitalen Ecke, kommen neue Sichtweisen und frischer Wind der Print belebt und umgekehrt ist die Qualität im Online Bereich deutlich gestiegen, also win win würde ich behaupten.

Wieviel Print-Aboauflage ist durch das neue Digitalangebot weggekrochen bzw: wie viele könnten digital neu erreicht werden, die bislang nicht Print nutzten.

Durch die Paywall gab es vor allem in der bestehenden Abonnentenschaft große Aufregung, weil die Nutzung der Website die bis dahin kostenlos war, nunmehr auch für die Printabonnenten zu bezahlen. Printabonnenten zahlen zwar nicht die 18,99 Euro sondern lediglich 3 Euro p.M. Aufpreis zum Printabo, aber trotzdem hat das dazu geführt, dass wir ca. 2.500 Abonnenten verloren haben.
Zusätzlich haben wir aktuell ca. 4.000 Digital Only Abonnenten. 75% davon sind Umsteiger von Print zu Digital und 25% sind Neuabonnenten. D. h. der Anteil an Neuabonnenten die wir durch die Paywall gewinnen ist sehr gering, was aber auch mit unserem strategischen Fokus auf die Kombiabonnenten zu tun hat. Wir machen werblich praktisch nichts um Neuabonnenten zu gewinnen. Vor allem haben wir die in D sehr populäre Koppelung mit Hardware Geräten (noch) nicht gemacht. We´ll see ob das so bleibt

Kann ihre Paywall auch über Google umgangen werden?

Wir haben über fb „one click free“. Google hat „eight clicks free verlangt“ was wir aber nicht akzeptieren wollten. Daraufhin waren wir über die Inhalte kaum noch auffindbar. Inzwischen haben unsere Profis aber wieder Mittel und Wege gefunden, dass uns der google crawler doch „mitnimmt“

Wie machen Sie bisherige Print-Only-Leser auf die Digital-Möglichkeiten aufmerksam? Anzeigen im Blatt? Dialogmarketing?

Ja, wir machen Anzeigen und E-Mail Marketing. Die effizienteste „Waffengattung“ aber ist die onsite Bewerbung. Wir verwenden dafür das Tool CXSENSE. Der Vorteil ist, wir haben täglich an die 300.000 UC auf der Website. Mit CXSENSE können wir diese ganz gezielt aufgrund des Online Nutzungsverhaltens und/oder deren Abohistorie Tester-Angebote ausspielen. Damit adressieren wir die Kunden direkt während des Lesens. Das ist weit effizienter als eine E-Mail, dass Sie auf der Arbeit erreicht oder ein Inserat/Flyer den Sie am Frühstückstisch überfliegen.

Anreize wie Hardward-Subventinierung?

Nein bis dato noch nicht. Reden wir in einem Jahr nochmal darüber ;-))

 

Fragen an Christian Vollmann, Nebenban.de

Schreiten Sie bei kritischen Inhalten ein? Und was sind für Sie kritische Inhalte?

Jeder Beitrag auf nebenan.de kann von jedem Nutzer gemeldet werden. Wir prüfen jeden gemeldeten Beitrag und löschen ihn, wenn er gegen geltendes deutsches Recht oder unsere Netiquette verstößt.

 

Fragen an Bernadette Uth, Doktorandin Westfälische Wilhelms-Universität Münster

Hat Autorenangabe mit Foto des Reporters Auswirkung auf Kommentare?

Leider kann ich auf die Frage keine zufriedenstellende Antwort geben: Eine Aussage hierzu ist leider nicht möglich, da (quasi) keiner der analysierten Nachrichtenartikel eine Autorenangabe mit Foto des Reporters aufwies – deshalb konnten hierfür leider keine Effekte untersucht werden. Prinzipiell liegt allerdings die Vermutung nahe, dass dann das Bewusstsein einer konkreten Person hinter dem Artikel noch deutlicher geschärft werden dürfte und dementsprechend auch die Kommentare qualitativ höherwertig ausfallen dürften.

 

Fragen an Maria Lisa Schiavone, Wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt

Ich verstehe Ihren Begriff des „Blattplaners“ nicht. Wer wenn nicht Editoren und Deskchef planen die Seiten?

Ich beziehe mich dabei auf die angloamerikanischen Begriffe und Verständnisse von „Editor vs. Reporter“ (vgl. Klaus Meier 2018: 169-171).  In Deutschland trifft besser die Bezeichnung des Blattplaners auf die Editoren am Desk zu, da sie ihre Zeitungsseiten gestalten und layouten, aber keine so weitreichende Rolle haben wie die der Editoren in den USA. Deswegen trifft hierzulande noch immer die Bezeichnung „Blattplaner“ besser zu, zumindest im journalistischen Forschungskontext, denn in der Berufspraxis hat sich der Begriff des Editors etabliert.

 

Fragen an Henning Bulka, Audience-Engagement-Redakteur RP-Online

Wie viel zahlen die Sponsoren? Was sind die Verkaufsargumente?

Je nach Podcast gibt es unterschiedliche Angebote an unsere Kunden. Ein einmaliges Sponsoring im „Aufwacher“ kostet aber zum Beispiel 900 Euro, eine ganze Woche 3.800 Euro. Dabei wissen wir von unseren Media-Beratern, dass den Kunden vor allem das emotionale Umfeld der Podcasts gefällt. Gebucht wird nicht einfach nur ein Banner auf der Website. Stattdessen wird die Werbebotschaft von bekannten Stimmen präsentiert – zu einem Zeitpunkt, zu dem die Hörer auch aufmerksam zuhören.

Konversion Hörer zu Abonnenten?

Das haben wir nicht untersucht.

 

Fragen an Sebastian Pantel, Leiter Online des Südkuriers

Sind die Newsletter-Empfänger überwiegend Nicht-Abonnenten?

Etwa 1/3 der Newsletter-Abonnenten hat auch ein Südkurier Print- und/oder Digitalabo – sprich: 2/3 sind Nicht-Abonnenten.

Wie alt ist die Zielgruppe?

Das Alter der Newsletter-Abonnenten haben wir strukturiert bisher nicht erhoben.