Das eigene Publikum möglichst gut zu kennen, ist für Medien extrem wichtig. Im Lokalen ist die Nähe zur Leserschaft für die Leser-Blatt-Bindung von besonderer Bedeutung. Doch Bedürfnisse verändern sich und mit ihnen die Wege, Menschen zu erreichen. Wie gelingt das in anderen Branchen? Lars Reckermann, Chefredakteur der Zeitungsgruppe Ostfriesland aus Leer, moderierte ein Panel, das einen Blick über den Tellerrand werfen sollte.

Im Bild (v.r.n.l.): Kathrin Lenzer, Lars Reckerman, Finn Werner. (Foto: Marcus Klose, drehscheibe)

Mit dabei war Kathrin Lenzer. Sie ist Mitglied der Geschäftsführung und Redaktionsleitung der Kommunikationsagentur Castenow Karma aus München und erzählte von ihren Erfahrungen mit der Leser-Blatt-Bindung. Dabei nannte sie drei wichtige Prinzipien, die sich in ihrer Arbeit bewährt haben, um den Menschen Marken näherzubringen:

Einblick, Empathie, Ehrlichkeit

1. Zugänge schaffen: Menschen finden es interessant, Einblicke in Orte bekommen, die den meisten verborgen bleiben. Dasselbe gilt für Erfahrungen, die nur wenige selbst machen. Lenzer nannte eine YouTube-Serie für die Bundeswehr als Beispiel. Darin berichten junge Rekruten, was sie beim Militär erleben. Zuschauerinnen und Zuschauer begleiten die Protagonisten durch ihren außergewöhnlichen Alltag.
2. Empathie mit der Zielgruppe: Es schafft Sympathie, wenn jemand sich mit seinen Bedürfnissen und Sorgen wahrgenommen fühlt. So griff eine Kampagnen-Veranstaltung für eine Burger-Kette das Problem auf, dass junge Menschen sich in öffentlichen Debatten wenig berücksichtigt fühlen. In einem Fast-Food-Lokal diskutierten Influencer mit Politikerinnen und Politikern über Zukunftsfragen. Viele Menschen sahen online zu. So wurde der Austausch an einem Freizeitort für Generation Z ermöglicht. Das kam an.
3. Ehrlichkeit: Es gebe Themen, bei denen „ein Elefant im Raum“ steht, sagte Lenz. Mit heiklen Fragen transparent umzugehen, schaffe Vertrauen. Das zeigte eine Kampagne für einen Bauernverein. Bewusst sprach die Agentur dabei auch kritische Themen an, bei denen Aufklärungsbedarf herrscht. Bauern konnten ihre Perspektive darauf schildern und wurden nahbarer.

Lenzer betonte: Die richtigen Geschichten seien entscheidend, wenn eine Beziehung zu einem Publikum aufgebaut werden soll.

Mal ganz anders erzählen

Auch Finn Werner kommt aus der Kommunikationsbranche. Er ist Geschäftsführer der Firma Digitalien aus Berlin, einer Agentur, die sich auf soziale Plattformen spezialisiert hat. Unter anderem machte Digitalien schon Social Media-Werbung für die CDU und den Bund der Steuerzahler.

An den Beispielen, die Werner mitbrachte, wurde deutlich: Politische und bürokratische Zusammenhänge sind mitunter komplex. Dennoch lassen sich daraus TikTok-Beiträge und Reels erstellen, die ein Publikum erreichen, das an schnell erzählte Kurzgeschichten gewöhnt ist. Wie das gelingen kann, demonstrierte Werner an einem TikTok für den Bund der Steuerzahler: Ein seriös gekleideter Herr setzt darin zu einem schlüpfrigen Witz an, nur um dann eine inhaltliche Brücke zu einem absurden Fall von Bürokratie zu schlagen. Das Video bricht mit Erwartungen, erzeugt schnell einen Überraschungsmoment und bündelt dann die wichtigsten Informationen zur Sache. Diese betraf Zuschauerinnen und Zuschauer direkt, ging es doch um Steuerverschwendung.

Lokaler Qualitätsjournalismus ist auf Seriosität bedacht. Als Qualitätsmerkmal gilt unter anderem eine neutrale Sprache. Plattformen wie TikTok hingegen bringen eigene Erzählweisen mit sich. Dort ist es üblich, gewichtige Inhalte mit Unterhaltung zu verbinden. Diese neue Sprache zu lernen, kann sich für Lokalredaktionen lohnen, wenn sie neue und vor allem jüngere Zielgruppen erreichen möchten.