Im Workshop „Junge Zielgruppen finden, wo sie zuhause sind“ wurden auf dem 26. Forum Lokaljournalismus Rezepte und Ideen aus Redaktionen ausgetauscht, um das junge Publikum für den Lokaljournalismus zu begeistern. Eine Studie der Konrad-Adenauer-Stiftung lieferte neue Erkenntnisse zu TikTok.
Wie können Medien die junge Zielgruppe erreichen? Dieser Frage widmeten sich Sarah Brasack, stellvertretende Chefredakteurin des Kölner Stadt-Anzeigers, Stefan Spiegel vom Content-Netzwerk funk und Martin Schwarzkopf, Chefredakteur des Main-Echos aus Aschaffenburg. Ergänzt wurde die Diskussion durch Forschungsergebnisse der Studie „Lohnt Politik auf TikTok?“ von Prof. Dr. Jochen Roose von der Konrad-Adenauer-Stiftung.
(Bild: Blick ins Panel B. Foto: Marcus Klose, drehscheibe)
Den Auftakt machte Stefan Spiegel, Head of Content bei funk. Die Produkte des Content-Netzwerks von ARD und ZDF richten sich explizit an 14- bis 29-Jährige – mit großem Erfolg. YouTube-Kanäle wie „MrWissen2Go“ und „World Wide Wohnzimmer“ sind inzwischen etablierte Größen in der Medienwelt vieler junger Erwachsener. Was können Lokalredaktionen sich davon abschauen? Entscheidend sei es laut Spiegel, das junge Publikum mit einer zielgruppenspezifischen Ansprache abzuholen. „Sprache und Dramaturgie sind entscheidend dafür, wie ein Video wahrgenommen wird.“ Außerdem warb Spiegel für ein aktives Community-Management, um die Publikumsbindung zu stärken. Als Best Practice-Beispiel nannte Spiegel das TikTok-Format „Fakecheck“. Hier können TikTok-User den Kanal unter Videos, die ihnen wenig glaubwürdig erscheinen, vertaggen. Die Hosts nehmen die Inhalte dann näher unter die Lupe und unterziehen sie einem Faktencheck.
„Wir scheitern meistens daran, die junge Zielgruppe zu erreichen“
Wissenschaftlichen Input zu TikTok gab es von Dr. Jochen Roose von der Konrad-Adenauer-Stiftung. In seiner qualitativen Forschungsarbeit „Lohnt Politik auf TikTok?“ hat er sich mit dem Nutzungsverhalten der User auseinandergesetzt. Ein kurzes Stimmungsbild in der Runde zeigte: Nur wenige der Teilnehmerinnen und Teilnehmer sind mit ihren Medienhäusern auf TikTok vertreten. Dennoch treibt das Thema die Lokaljournalisten um. „Jetzt wo der Kanzler da ist, überlegt man auch, ob man präsenter sein muss“, gab eine Teilnehmerin zu Bedenken. Dabei gebe es jedoch einige Fallstricke zu berücksichtigen, entgegnete Dr. Roose. Um die Zielgruppe zu erreichen, müsse man Trends frühzeitig erkennen und diese aufgreifen, erklärte der Sozialwissenschaftler.
Dass das häufig noch misslingt, räumte Sarah Brasack ein. „Wir scheitern meistens daran, die junge Zielgruppe zu erreichen“, erklärte sie. Gleichzeitig lässt die Redaktion nichts unversucht, um das junge Publikum für seine Inhalte zu gewinnen. Deshalb ist der Kölner Stadt-Anzeiger auch auf Instagram und TikTok aktiv. Hier funktionieren vor allem kuriose Videos, Memes und Interviews mit Stadtpersönlichkeiten. Außerdem hat es sich als lohnenswert herausgestellt, Haltung zu beziehen. Auf TikTok gendert man inzwischen – auch das gehört zur zielgruppenspezifischen Ansprache.
Aus den Schulen in die Redaktionen
Einer, der weiß, wie man die Jungen erreicht, ist Martin Schwarzkopf. Er engagiert sich in einem Schulprojekt zur „Digitalen Schule der Zukunft“. Ziel sei es, in sogenannten Tabletklassen die Medienkompetenz der Schülerinnen und Schüler zu fördern. Doch das Main-Echo hat auch ein Eigeninteresse an dem Projekt. Man will junge Menschen für den Lokaljournalismus begeistern. Dafür müsse man offen auf die Schülerinnen und Schüler zugehen – und zwar „ohne erhobenen Zeigefinger“.
Dies bestätigte auch ein Teilnehmer mit ähnlichem Projekt in Böblingen. Eine Schülerin habe sich im Anschluss für ein Praktikum gemeldet und sei inzwischen als Auszubildende in der Verlagsgruppe tätig. „Wir müssen zu ihnen gehen“, resümierte der Journalist.
Das Thema journalistischer Nachwuchs beschäftigte die Gruppe auch in der Anschlussdiskussion. Die Anspruchshaltung des Lokaljournalismus machte Schwarzkopf klar: „Wir können uns nicht damit abfinden, dass wir die sind, die bei der Oma auf dem Tisch liegen.“