Mit welchen Mitteln kann die Qualität im Blatt am besten gesichert werden?

Wie schaffen wir es eigentlich, dass wir das, was wir unter Qualität verstehen, im gesamten Verlag durchbringen können?

Mit dieser Frage eröffneten Jana Klameth, stellvertretende Chefredakteurin der Freien Presse aus Chemnitz, und Ralf Freitag, Leiter Medien und Kommunikation in der Lippischen Landeszeitung, das Praxisgespräch „Qualitätsmanagement und redaktionelles Marketing – auf den Plan kommt es an“.

Mehr Qualität mit Themenmatrix und Storyplanner
Freitag zeigte eingangs gleich zwei Werkzeuge, um die Zeitung besser zu machen: die Themenmatrix und den Storyplanner. Bei der Themenmatrix geht es darum, dass die Redaktion festlegt, welche Geschichten auf welche Weise unbedingt in den kommenden Wochen ins Blatt müssen. Beim Storyplanner schreibt der Redakteur ein Konzept – was will ich mit dem Beitrag eigentlich erreichen? „Manche Journalisten sind Edelfedern, aber chaotische Rechercheure“, sagte Freitag. Storyplanner hilft deshalb vor allem bei zeit- und kostenintensiven Geschichten. „Das Formular schreckt erstmal ab“, meinte Roland Freund von der dpa. Spannend fände er jedoch das Reporterbriefing. „Wir haben gemerkt, dass wir in der Vergangenheit viel zu wenig wert darauf gelegt haben.“ Das könne aber sehr hilfreich sein, um den Fokus zu schärfen.

Die drei zentralen Diskussionspunkte waren:

1. Keine Zeitung „aus der Streichholzschachtel“
Manche Kollegen waren erst mal skeptisch. „So eine Themenmatrix haben wir schon Anfang der 90er Jahre gemacht. Das hat aber keine Veränderungen mit sich gebracht“, erzählte Anton Saarländer von der Main-Post und verschränkte die Arme vor der Brust. „Ich glaube nicht, dass man diese Tools braucht“, sagte Hans Willms von der Kreiszeitung. „Wir sind ja nicht in der Planwirtschaft!“ Zu verkopft, sagte einer. Ein anderer nahm die Themenmatrix in Schutz: „Die Idee von Kollege Freitag ist, zuerst ein Gerüst aufzustellen, an das man sich nicht haargenau halten muss. Wir wollen ja keine Zeitung aus der Streichholzschachtel.“ Holger Hartwig vom Pinneberger Tageblatt fand die Tools sinnvoll, aber sie würden nicht die Kernaufgabe lösen – mitzubekommen, was die Leute wollen. „Ein großes Problem ist, dass unsere Redakteure nicht mehr beim Feuerwehrverein sind oder am Fußballfeld. Vor allem Lokalredakteure bekommen ihre Geschichten ja von ihrem sozialen Umfeld.“

2. Wichtig: Mehr nach draußen gehen
Denni Klein von der Sächsischen Zeitung wusste genau, wo die Leser zum Lesen aufhören. Seit 2009 gibt es einen Readerscan im Haus. Mit einem Scanstift können Leser markieren, wann sie beispielsweise aufhören zu lesen. „Ein Ziel ist es, dadurch in der Live-Produktion mitzubekommen, was der Leser will – wie kann man das Thema auf- und ausbauen?“ Eine wichtige Erkenntnis aus der Leseranalyse war laut Klameth, dass es für die Leser viel spannender sei, Geschichten weiterzuverfolgen. Überhaupt, ist man sich einig, soll man mehr auf seine Leser hören. „Runter vom Sockel, auf Augenhöhe – das ist die Zukunft“, sagt Klamet. „Ziel für 2014 ist, wieder mehr nach draußen zu gehen“, sagte Ulrike van Weelden vom Main-Echo. Eine Kollegin von der Frankenpost erzählte von den guten Erfahrungen mit dem 12-köpfigen Leserbeirat. „Wir arbeiten kundenorientiert, deshalb müssen wir dem Leser auch zuhören.“ Auch die Redakteure von der Main-Post waren von der Idee der Medienombudsleute überzeugt: „Die sollten eine Beschwerdestelle sein, aber auch vermitteln, was wir hier machen.“ Soziale Medien als Rücklaufkanal für Feedback waren kein Thema.

3. Journalisten sollen in Produkten denken
Kurz vor dem Ende landete man dann doch wieder bei Freitags Eingangsfrage: Wie argumentiert man Qualität im Verlag? Auch da hat Denni Klein eine Antwort: „Man sollte Journalisten, Verleger und Marketingexperten an einen Tisch setzen. Journalisten sollen schließlich auch in Produkten denken – aber das haben die ja nie gelernt.“ Er fordert ein Ende der Abo-Prämien. Man solle besser Inhalte bewerben und Kooperationen mit anderen Lokalzeitungen eingehen. Die Freie Presse und die Sächsische Zeitung würden schon kooperieren, erzählte Klameth: Im Blatt hatten sie zum Beispiel einen Krankenhausführer mit einer „riesigen Patientenbefragung“, gemeinsam von beiden Zeitungen erarbeitet. Sich als Zeitung unentbehrlich zu machen – auch das geht nur mit Qualität.