Über „Reichweite versus Qualität“ diskutierte Thomas H. Kaspar, Chefredakteur, Ippen Digital (München), mit Joachim Braun, Journalist (Frankfurt am Main), am Mittwochnachmittag beim Forum Lokaljournalismus in Nürnberg.
Zu Recht trug der Programmpunkt mit diesen beiden Rendern die Dachzeile: Streitgespräch. Denn zum Thema „Reichweite versus Qualität“ traf Journalist Joachim Braun, der im März bei der Frankfurter Neuen Presse entlassen wurde, auf Thomas H. Kaspar, Chefredakteur von Ippen Digital, dessen Verlag die Zeitung übernommen hatte.
Fünf Internetseiten von Ippen Digital schafften es Anfang des Jahres unter die IVW-Top 50 der meistgeklickten Webseiten. „Was machen Sie denn besser als die anderen?“, wollte Braun von Kaspar wissen. Dieser sprach von einem „durchdachten technischen Phänomen“, da alle Zeitungen (von HNA über merkur.de bis Westfälischer Anzeiger) miteinander vernetzt seien. „Internet ist Technik, das zeigt sich beispielsweise an den Ladezeiten der Webseiten.“ Diese müssten kurz sein.
Online-Strategien am Beispiel Festivals
Nach Kaspers Aussagen gebe es drei Säulen, auf die es bei seiner Online-Strategie ankomme:
- Redaktion
- Technik
- Audience Development
Unter Punkt 3 habe jede Redaktion ihre Schwächen. Als Beispiel nannte er die Berichterstattung über das Hurricane-Festival: Anstatt kurz vorher nur das Line-Up aufzuzählen, gelte es, eine tiefgreifendere Strategie zu finden. In der Ippen-Digital-Redaktion sei beispielsweise ein halbes Jahr vor der Veranstaltung mit der Planung begonnen worden. Man müsse herausfinden, worum es den Usern dabei geht: „Beim Festival ist das nicht das Line-Up, sondern es sind die Drogenkontrollplätze“, sagte Kaspar.
Überschriften und nichts dahinter?
Joachim Braun bohrte nach und wollte wissen, woran es liege, dass Zeitungen der Ippen-Gruppe achtmal mehr Visits als andere Zeitungen hätten. Er sprach ein Thema an, für das Kaspar bereits in der Kritik stand: Clickbaiting. „Im Ticker ist mir überregional eine Überschrift über den Kreisverband Miesbach des Roten Kreuzes aufgefallen. Da habe raufgeklickt und fühlte mich getäuscht“, sagte Braun. Kaspar verteidigte die Strategie: „Das kann passieren. Ich halte ein Credo fürs Ausprobieren. Bei uns dürfen Redakteure ausprobieren. In anderen Geschichten wie ,Deutschlands schönste Polizistin’ funktionierten solche Überschriften zum Beispiel wieder.“
Nicht nur die Technik ist entscheidend
Höhere Reichweite erziele Kaspar nicht nur durch Technik, sondern auch durch Wissen, sagte er. „Wir probieren es einfach und gewinnen dadurch Erfahrung. Wir planen vorher.“ Außerdem betonte er: „Ich würde sagen: Der Entschlossenere gewinnt. Wir überlassen im Regionalen immer noch riesige Felder den Anderen. Das wollen wir nicht.“
„Service und Substanz bieten“
Vom Musikverein bis zur Gemeinderatssitzung: Braun zitierte typische Onlineüberschriften im Lokalen und wollte wissen, wie Kaspar da selektiere. Seine Redaktion nehme die Themen heraus, „die was bringen“. Online bestünde zu 40 Prozent aus Agenturmeldungen und 60 Prozent aus lokalen Nachrichten. Dabei stehe die Onlineredaktion in engem Austausch mit den Lokalredaktionen. Außerdem wüssten seine Kollegen, welches Vermarktungspotenzial jeder Artikel habe, da sie die User und ihr Nutzungsverhalten genau überprüfe – so komme die Redaktion an loyale Nutzer. „Ein Beispiel: Wir bringen nicht nur den WM-Plan. Sondern wir haben herausgefunden, dass Sport auch zu Gesundheit und Familie passe – wir bieten einen Themenmix bei jedem Artikel.“ Eine Erkenntnis sei, dass Kommentare nicht zu Abos führten. Es gehe darum, Service und Substanz zu bieten und mit den Usern in Kontakt zu treten.
Eine Frage des Geldes
Die Frage der Monetarisierung, die vor allem in der Forums-App „Sli.do“ aufkam, lies Kaspar nahezu unbeantwortet. Dass Ippen Digital eine – wie von Braun zitierte – „Schweinekohle“ verdiene, stimme nicht: „Danke an alle Printkollegen, die Online immer noch den Arsch finanzieren.“ Die Zahl der Visits zähle vor allem für Anzeigenkunden. Diese wollten wissen, wer und wie viele User auf der Seite sind.
Wie kommen Lokalredakteure damit klar?
Braun habe sich bei den Lokalredaktionen schlau gemacht, dort habe er Antworten bekommen, wie: „Unsere Praktikanten werten den Schrott dann auf.“ Er wollte von Kaspar wissen, wie Lokalredaktionen denn mit der Ippen-Strategie klarkommen. „Besser und schlechter“, war Kaspers schlichte Antwort darauf. „Die Art, wie wir da arbeiten, die muss man mögen.“ Manche Lokalredaktionen würden ihre Geschichten online stellen, andere aber noch nicht. Lokalredaktionen steckten eben mitten im Wandel, an dessen Anfang gestanden hab, Reichweite zu generieren. „Ohne den Aufbau von Reichweite hätten wir diese Zielgruppen nicht aufgebaut“, sagte Kaspar. Jetzt – da die Reichweite aufgebaut ist – sei das anders. Die Online-User von Ippen Digital würden gezielt nach ihrem Nachrichtenkonsum befragt. Er nannte als Beispiel Studierende und junge Familien mit Zeitungshintergrund. „Sie brauchen andere Arten von Überschriften. Ich verstehe, dass der Redakteur, der nachrechtlich ausgebildet ist, solche Überschriften vielleicht nicht machen will.“