„Es muss süchtig machen“

Christop Keese

Christop Keese

Christoph Keese, Executive Vice President der Axel Springer SE in Berlin, schwärmt vom disruptiven Wandel der Medienbranche und stellt die spannendsten Start-ups vor.

„Es lachen immer die Halbtoten auf dem Weg zum Friedhof“, sagt Christoph Keese und erntet: Gelächter. Ein bisschen spielt er dabei auf die deutschen Medien an, die – wie er sagt – in Sachen Innovation eher einen weißen Fleck darstellen. An dem sogenannten disruptiven Wandel habe die deutsche Medienbranche jedenfalls wenig Anteil.

„Disruption“ – ein Bonmot in Silicon Valley wie das Wort „Love“ Ende der 60er Jahre, kokettiert Keese. Doch was bedeutet „Disruption“ eigentlich? Keese, der sich ein halbes Jahr in Silicon Valley von den Vorreitern des disruptiven Wandels für den Springer Verlag inspirieren ließ, bringt das mit einem Beispiel aus der Musikbranche auf den Punkt: Während der Übergang von Platte auf CD eine „erhaltende Innovation“ gewesen sei, seider Übergang zu Spotify disruptiv. In anderen Worten: Bezahlte man für 17 Lieder auf einer CD noch 19,90 Euro, bekommt man auf Spotify heute die komplette Musikwelt für 9,90 Euro pro Monat.

Der disruptive Wandel geschehe meist von unten – im Falle der Medienbranche erfolge er oft von Nichtmedienmachern. So sei beispielsweise der Business Insider, gegründet von Ex-CEO und Gründer von DoubleClick Kevin P. Ryan, mittlerweile das größte Wirtschaftsmedium der USA – mit 20 Prozent mehr Reichweite als die Washington Post.

Was machen innovative Medien anders?

Eine Maxime, die Keese aufstellt und die auch für den regionalen Medienmarkt übertragbar sei, ist: „Liefern Sie Ihrem Publikum präzise das, was es haben will.“ Personalisierung, große Namen, der Rückgriff auf eine weitreichende Bloggerszene, abgeschlossene Angebote sowie überschaubarer Content auf mobilden Endgeräten sind einige zentrale Punkte, die Keese anspricht. Hier finden Sie eine kurze Auflistung seiner Beispiele:

1. Personalisierung: BuzzFeed mache es vor – obwohl viele über den „News-Kanal“ wegen der zahlreichen Katzenvideos lachen mögen, BuzzFeed habe die Navigation bahnbrechend verändert: Jeden Beitrag könne man mit einer bestimmten Emotion versehen – nicht mehr Politik, Wirtschaft oder Kultur bildeten die klassischen Ressorts – sondern „LOL“, „genial“, „omg“, „süß“ usw. „Früher hieß es: Leute schreibt Leserbriefe“, sagt Keese, „heute ist die Reaktion des Publikums die Navigation!“

2. Große Namen: Für Politico’s Brussels Playbook Newsletter sei der EU-Analyst Ryan Heath gewonnen worden: „Auf den Ton kommt es an, nicht nur auf die Fakten, die müssen sowieso richtig sein.“ Ein Newsletter, so Keese, müsse süchtig machen.

3. Bloggerszene: Für Keese gibt es keinen Unterschied zwischen Journalisten und Blogger, und wie die Start-up-Szene Blogger für ihre erfolgreichen Medien verwendet, zeige beispielsweise Vox: Vox habe mit SBNation einen Sportblogaggregator gebaut: 309 verschiedene Blogs werden von einer kleinen Aggregatredaktion kurartiert – das sei kostensparend, aber auch für den Nutzer gewinnbringend: „Die Berichterstattung ist besser und tiefer, weil die mehr Leute haben“, sagt Keese. Nach einem ähnlichen Prinzip arbeitee Forbes. Die haben laut Keese rund 50 festangestellte Leute und 1100 Zulieferer. Forbes gebe den Zulieferern ein exklusives Thema, korrigiert würde im Nachhinein: „Es ist eine Mischung aus traditioneller Redaktion und modernem Bloggen.“ Wie bei SBNation werden die Blogger auch bei Forbes bezahlt.

4. Abgeschlossene Inhalte: „Während die traditionellen Medien ihre Websites nonstop ubdaten, arbeiten die wirklich innovativen Medien wieder mit Deadlines und einer bestimmten Anzahl von Artikel.“ So würden Vice oder Snapchat mit bestimmten Zeitpunkten werben, an denen Beiträge online gehen. Ein Beispiel, das das Abgeschlossenheitserlebnis widerspiegele, sei die App von welt.de „Kompakt“: „Es gibt eine begrenzte Zahl von Geschichten – wir erzeugen ein künstliches Abgeschlossenheitserlebnis, innerhalb der Geschichten zeigen wir, wo der Leser steht“, erklärt Keese. Es habe sich herausgestellt, sagt Keese, dass die Nutzer drei Mal so lange Beiträge über diese App lesen als auf der herkömmlichen Website .

5. Überschaubarer Content: Die Zukunft ist mobile – ein altbekannter Spruch, aber, wie sieht die Nutzung in Zukunft aus? Keese lobt auch hier abermals Vox: Anstatt chronologisch geordnete Artikel in Hülle und Fülle biete Vox zu Themen einen zusammenhängenden Artikel an – lesbar via „Karten“ auf dem Smartphone. Wie Amerika beispielsweise zur einflussreichsten Macht wurde, erkläre Vox übersichtlich mit 11 „Karten“.

Wer sich noch weiter für den disruptiven Wandel in der Medienbranche interessiert, für den bietet Christoph Keese bald auch einen Newsletter: www.disruptionreport.de

Kommentare (2)

  1. „Liefern sie ihrem Publikum, was sie haben wollen! “ wird Keese zitiert. Hat er vielleicht gemeint
    „Liefern sie ihrem Publikum, was es haben will!“?
    Wäre ein ziemlicher Unterschied.

  2. Guter Hinweis, vielen Dank. Er meinte natürlich das Zweite, ich habe es schon geändert. Beste Grüße!

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