Wenn jemand weiß, wie Tageszeitungsleserinnen und Leser ticken, dann ist das Carlo Imboden. Mit vielen lebendigen Beispielen im Gepäck hat der Medienforscher aus der Schweiz am Freitag in Gummersbach einige seiner Forschungsergebnisse präsentiert. Da wäre zum Beispiel der Artikel über einen Geflügelzuchtverein. Imbodens Forschung bestätigt, was viele schon immer vermutet haben: Den Artikel über das 100-jährige Bestehen des Vereins liest kaum jemand. Genauer gesagt: knapp zwei Prozent des Artikels werden vom durchschnittlichen Leser bis zum Ende gelesen.

Zahlen wie diese entstammen dem von Imboden entwickelten Readerscan-Verfahren, das zur Erforschung des Leseverhaltens dient. Die elektronische Untersuchungsmethode dient dazu, bei Zeitungen und Zeitschriften tagesaktuell die Lesequote, die Lesedauer und den Leseverlauf der Nutzer auszuweisen. Allein im deutschsprachigen Raum arbeiten über 70 Verlage mit dem System.

Nicht schlecht: 73 Prozent steigen ein. (c) Gaisbauer

Im Falle des besagten norddeutschen Geflügelzuchtvereins, so Imboden, habe man es mit einer klassischen „Rezeptionsfalle“ zu tun. Gemeint ist damit, dass sich nur diejenigen für das sehr spezifische Thema interessieren, die mit dem Verein auch zu tun haben. „Für den Rest der Welt ist das irrelevant“, so Imboden. Ähnliches gilt für einen Bericht über die Ehrung eines Parteimitglieds in einem Städtchen im Taunus: Auch hier verzichten 98 Prozent der Rezipienten darauf, den Artikel bis zum Ende zu lesen.

„Das Bestreben alle Leser einfangen zu wollen, führt beim Massenmedium zum Tod. Das geht nicht. Das geht schlicht und einfach nicht.“ (C. Imboden)

Die Kunst für die lokalen Tageszeitungen sei es nun, den „gemeinsamen Nenner des Rezeptionsinteresses einer sehr heterogenen Leserschaft“ zu bedienen, sagt Imboden – „massentaugliche Themen statt spartenspezifische Themen“. Ein Beispiel für ein solch massentaugliches Thema ist zum Beispiel die Umgestaltung eines Dorfplatzes. „Wenn sich am Ortsbild etwas verändert und sie dann darüber berichten, dann lesen das alle“, so Imboden. Eben weil alle irgendwann einmal an diesem Platz vorbeikommen – und die Umgestaltung sie deshalb auch betrifft. Ähnliches gilt für allgemeine Themen wie Ernährung oder Schlaf: „Wenn die Leser acht Stunden schlafen am Tag und sie schreiben dann Geschichten über das Schlafen, dann werden diese Geschichten aufgesogen.“ Das gleiche gelte fürs Wohnen und ähnliche Themen. Ein Artikel mit der Überschrift „Augsburg liegt bei Mietsteigerungen weit vorne“ interessiert eben fast all diejenigen, die zur Miete wohnen: 55 Prozent haben den Text im konkreten Fall bis zum Schluss gelesen. Fazit: Wenn man die Interessen der Leser kennt, müsse man eben auch die „entsprechenden Geschichten dazu haben“, so Imboden.

Imboden hat Beispiele mitgebracht. (c) Gaisbauer

„Themen statt Termine“ ist ein anderes Schlagwort, das am Freitag fällt. Und natürlich die Bilder. Die große, freigestellte Hornisse auf einer Zeitungsseite etwa zieht die Leser schnurstracks in den Artikel hinein. „Da springt die emotionale Hälfte ihres Gehirns an“, so Imboden. Die Bebilderung ist also extrem wichtig für gutes „Story Selling“. Imboden zeigt als Beweis zwei identische Artikel, die anders bebildert sind: Der eine Artikel wurde von mehr als der Hälfte der Leser bis zum Schluss gelesen – der andere nur von jedem zehnten.

Mehr lesen? Hier geht’s zum drehscheibe-Interview mit Dr. Carlo Imboden.