Warum manche Wirtschaftsthemen Quotenkiller sind – und was man besser machen kann. Carlo Imboden präsentiert Erkenntnisse seines Readerscan-Verfahrens.

Aktien interessieren keinen Mensch – das ist eine der Botschaften, die Carlo Imboden mit zum Modellseminar der bpb nach Augsburg gebracht hat. Beziehungsweise: Aktien interessierten nur die, die welche hätten oder kaufen wollen. Also nur einen Teil der LokalzeitungsleserInnen. Der Schweizer Medienforscher bezieht sich mit seinen Einschätzungen auf Ergebnisse aus dem von ihm entwickelten Readerscan-Verfahren, mithilfe dessen erfasst wird, welche Texte in Zeitungen gelesen werden – und bei welchen die meisten schnell wieder aussteigen.

„Eitel Sonnenschein im Aktionärskreis der TUI“ sei so ein Text, der wirklich nur diejenigen Interessiere, die TUI-Aktien hätten oder zumindest damit liebäugelten: Dem Readerscan nach lasen gerade einmal 2,5 Prozent der LeserInnen einen so betitelten Artikel.

Imboden hat für die LokalredakteurInnen deshalb ein paar Rezepturen mit nach Augsburg gebracht, wie man die eigene Wirtschaftsberichterstattung so gestalten kann, dass sich die LeserInnen auch dafür interessieren.

1. Massentauglichkeit

„Themen fahren, die viele Leute angehen“

„Ihre Aufgabe ist es, die Masse zu erreichen“, so Imboden. Das gelänge aber nicht, wenn im Wirtschaftsteil ständig über Special Interest berichtet werde. Kaum gelesen würden im Lokalen zum Beispiel Berichte über Aktienkurse sowie Gefälligkeitsinterviews, die wie PR wirkten. Ein Interview mit Martin Winterkorn mit der Überschrift „Das ist der spannendste Job, den ich mir vorstellen kann“, werde nicht gelesen – ebenso wie eine Kolumne zur Börsenwoche. Gut angenommen würden hingegen Themen, die die LeserInnen direkt betreffen: Berichte über Gehälter etwa (z.B. über ein Unternehmen, das den Mindestlohn umgeht), über den Einzelhandel oder mit Servicecharakter (etwa zu versteckten Kosten bei vermeintlich kostenlosen Kreditkarten). Imboden: „Alle Leser kaufen ein und alle stören sich daran, wenn der Laden um die Ecke eingeht.“

2. Unmittelbare Betroffenheit

„Hat das eine Auswirkung auf mein Leben?“

Ein Wechsel an der Spitze eines Wirtschaftsverbands sei für lokale Leser eines Massenmediums nicht interessant – weil gefühlt keine unmittelbare Betroffenheit da sei. Anders sei das bei einem Bericht über die Schließung von Supermärkten oder die Einrichtung von freiem WLAN auf dem Marktplatz – da hätten die Leute schließlich direkt mit zu tun. Gut gelesen würde auch ein Artikel mit einer Überschrift wie „Wärmebohrung im Aargau könnte Erdbeben auslösen“ – „Hier genügt schon das ‚könnte‘ in der Überschrift um eine hohe Betroffenheit bei den Lesern auszulösen, so Imboden“.

3. Themen schlagen Termine

„Wenn der Leser etwas nicht lesen will, dann sind das Preisverleihungen, Ehrungen und Jubiläen“

Wer Terminjournalismus betreibe, müsse andere Geschichten finden als nur den Termin selbst – der Termin an sich interessiere in vielen Fällen nicht, da LeserInnen befürchten, dass sie „etwas aufgedrückt bekommen“. „Die Geschichte muss dann einen anderen Spin haben“, so Imboden. Dabei habe man im Lokalen doch eigentlich eine „verdammt gute Ausgangslage, um über Wirtschaft zu berichten“, denn es hätten ja so viele Entwicklungen Auswirkungen auf die LeserInnen: Diese seien schließlich „Konsumenten, Mitarbeiter, Sparer, Urlauber, Chefs …“

4. Erklärung und Kritik statt Hofberichte

„Wenn der Erklärungsansatz bereits in der Überschrift erkenntlich wird, haben die Leser eine hohe Neigung, in den Text einzusteigen.“

„Die Leser möchten etwas verstehen, das ist in der Wirtschaft nicht anders als in der Politik“, so Imboden. In der Berichterstattung die Perspektive von Unternehmen einzunehmen, sei deshalb auch meist nicht erfolgversprechend, da  viele dann den Eindruck hätten, „dass ihnen jemand was verkaufen will“. Besonders deutlich sei das bei Interviews, wo der Eindruck entsteht, dass dort jemand einfach eine Bühne geboten bekommt. Wird der Erklärungsansatz des Artikels hingegen bereits in der Überschrift deutlich, so würden die Texte gelesen. Beispiel: „Warum zu viel operiert wird“. Auch Fragen in der Überschrift kämen – anders als oftmals gedacht – gut an. Zumindest beim Readerscan.

5. Auf leserorientierte Erzählperspektive achten

„Im Kopf des Lesers andocken“

Ein Artikel über die ausgedünnte Infrastruktur in Brandenburg zum Beispiel werde dann für die LeserInnen interessant, wenn ein direkter Bezug hergestellt wird und der Text zum Beispiel mit einer Rentnerin aus Prenzlau beginnt, die nachts kein Taxi – geschweige denn einen Bus – mehr bekommt. Überschrift: „Warum bekommt man hier nachts kein Taxi?“ Ein anderes Beispiel: Ein Bericht über die IHK werde dann nicht gelesen, wenn die LeserInnen den Eindruck haben, dass in dem Artikel eben auch nur die Perspektive der Handelskammer – und nicht ihre – vorkommt.

6. Artikel gut verkaufen

„Sie brauchen eine Korrespondenz zwischen Bild und Überschrift“

Eine Text-Bild-Schere führe zu kognitiver Dissonanz, sagt Imboden. Erscheint den meisten also als zu kompliziert – und werde deshalb nicht gelesen. Und: Unterzeilen könnten viel kaputt machen. Wenn diese Zutaten – und natürlich die Relevanz des Artikelinhalts – stimmen, würden LeserInnen übrigens auch gerne lange Beiträge lesen.

Was ist aber nun, wenn man über ein gesellschaftlich relevantes Thema berichten will, das einem nicht als massentauglich erscheint? Einfach nicht darüber berichten, kann schließlich keine Lösung sein. Folgt man Imboden, so könnte das Fazit lauten, dass man dann eben besonders auf die anderen Punkte achten muss: Auf die LeserInnenperspektive, auf die kritische Haltung und einen themenorientierten Ansatz. Dann klappt’s vielleicht sogar mit den Aktien …

Beitragsbild von „Eva K.“ (hier im Original) veröffentlicht unter CC BY-SA 2.5