Facebook, Twitter, Instagram. Wer als Zeitung neue Leser erreichen will, kommt um diese Netzwerke nicht herum. Wie sie sich sinnvoll nutzen lassen und wie Reporter zur Marke werden, erklärte Christian Erxleben von BASIC thinking.

Das mit den Lokaljournalisten und den sozialen Netzwerken ist ja so eine Sache. Einerseits mögen Lokaljournalisten sie, weil sie Traffic auf die eigene Website bringen. Andererseits können sie aber keine Arbeit in diese Kanäle investieren, weil keine Arbeitszeit dafür da ist. Also machen viele Redaktionen das, was sich mit einem Minimum an Zeit realisieren lässt: Sie posten auf Social Media einen Artikel nach dem anderen – ohne einen Gedanken an die wirklichen Bedürfnisse der Nutzer zu verschwenden. Interaktion? Kaum vorhanden. Für Christian Erxleben, Chefredakteur beim Online Magazin Basic thinking, ist das die falsche Strategie. „Ihr müsst davon wegkommen, Facebook als Linkschleuder anzusehen. Das funktioniert jetzt schon schlechter und wird früher oder später gar nicht mehr funktionieren.“

Warum also überhaupt Social Media? Für Erxleben liegen die Vorteile auf der Hand: Kostenlose Reichweite, gezielte Ansprache von Lesern, größeres Service-Angebot und neue Zielgruppen. Wer eine geeignete Social Media Strategie entwickeln will, sollte sich aber auf zwei bis drei soziale Netzwerke beschränken. Erxleben empfiehlt die großen Drei:

1. Facebook

– immer noch das größte soziale Netzwerk, jeder dritte Deutsche ist auf Facebook

– über die eigene Seite oder eigene Gruppen können Redaktionen Umfragen durchführen

– durch Verlinkung von Gesprächspartnern kann die Reichweite erhöht und neue Zielgruppen erschlossen werden

2. Instagram

Hier finden Redaktionen junge Menschen, die bisher gar nicht mit der Zeitung in Kontakt stehen. Sie sind die potentiellen Leser von morgen. „Sie interessieren sich für Lokalsport, aber ihr müsst da sein, wo sie sind“, betont Erxleben. Ziel sei dabei nicht, diese Menschen direkt auf die Website zu leiten, sondern die eigene Marke auf der Plattform aufzubauen. Früher oder später würden diese Menschen dann auch auf der Website der Lokalzeitung landen.

3. Twitter

Twitter ist in Deutschland nicht sehr weit verbreitet, eignet sich aber gut, um Geschichten zu recherchieren, indem man Hashtags verfolgt oder bestimmte Institutionen und Vereine im Blick hat. Immer öfter verkünden diese ihre Neuigkeiten nicht mehr per Pressemitteilung, sondern direkt per Social Media.

 „Das Ziel muss sein: Wenn ich mich für einen Sportverein XY interessiere, dann muss ich Informationen nicht nur beim Verein finden, sondern auch bei meiner Lokalzeitung. Und meine Lokalzeitung muss da sein, wo ich bin. Also auf Instagram, Twitter etc.“

Für Lokalsportredaktionen eignen sich laut Erxleben drei Formate besonders gut für Social Media:

1. Liveticker

Sportveranstaltungen bieten sich an für Echtzeitberichterstattung während des Wettkampfes. Dafür eignet sich Twitter als Plattform – durch die Zeichenbeschränkung fasst man sich kurz und viele Nachrichten in geringen Abständen stören die Follower nicht, weil sie der Logik der Plattform folgen. Aber Achtung: Den Liveticker zu Beginn am besten immer ankündigen. Und: Live tickern ist ressourcenintensiv, ein Redakteur ist währenddessen komplett beschäftigt. Aber seine Arbeitszeit ist nicht verloren: Aus den Tickermeldungen lässt sich schnell ein Spielbericht zusammenschreiben.

2. Livestream

Livestreams sind für die Nutzer besonders spannend, denn sie haben den Eindruck, unmittelbar am Geschehen teilzunehmen. „Ihr seid als Person greifbar und nahbar. Ihr seid für den Leser auf einmal jemand, der unmittelbar ansprechbar ist. Wenn die Leute eine persönliche Bindung zu euch haben, ist das unfassbar wertvoll“, erklärt Erxleben. „92 Prozent aller Internetnutzer vertrauen eher Privatpersonen als Medien, wenn sie diese kennen und sei es nur durch einen Livestream.“ Die abstrakte Redaktion wird dadurch personalisiert. Beim Produzieren der Livestreams rät Erxleben, drei Grundregeln zu beachten:

• Gelassen bleiben: Niemand erwartet eine Fernsehproduktion. Wenn jemand auf dem Fußballplatz durchs Bild läuft oder fragt, ob das gerade live ist, ist das kein Beinbruch. Die Zuschauer kennen das Format und tolerieren solche Dinge. Aber: Die Kamera sollte ruhig sein und der Ton muss auch stimmen. Ein Stativ und ein externes Mikrofon sind nicht teuer, zusammen mit einem Smartphone und einer guten Internetverbindung kann es losgehen.
• Rechtzeitig ankündigen: Eure Follower interessieren eure Inhalte, aber sie kleben nicht den ganzen Tag am Smartphone. Sagt vorher Bescheid, wann ihr live gehen wollt, damit ihr mehr Zuschauer habt.
• Zuschauer einbeziehen: Eure Follower interagieren gerne mit euch. Nehmt ihre Fragen bei Interviews mit auf und redet mit ihnen. Ein Livestream ist keine Einbahnstraße – dann lieber gleich nur ein Video drehen.

3. Instagram Storys

Instagram hat 15 Millionen Nutzer in Deutschland, zehn Millionen nutzen täglich Instagram Storys – und das eine halbe Stunde am Tag. Die Storys, die aus bis zu 15 Sekunden langen Bild- und Videoschnipseln bestehen, garantieren eine hohe Sichtbarkeit, auch weil sie oberhalb des Bilderfeeds angezeigt werden und 70-80 Prozent der Follower die Story bis zum Ende schauen. Für Lokalsportredaktionen steckt dort eine junge Zielgruppe, die anders kaum erreicht werden kann. Das gelingt folgendermaßen:

• Inhalte im Hochkant-Format produzieren, denn die Follower schauen die Storys mit ihren Smartphones und sind das Format bei Instagram gewohnt.
• Hashtags verwenden, den Ort und Personen markieren. Wer nach #Mainz sucht, findet dann alle Storys, die damit getaggt wurden. Darüber lassen sich neue Nutzer gewinnen.
• Wer mehr als 10.000 Follower hat, kann bei Instagram in den Storys einen Link setzen und die Follower so zu einem Artikel oder auf die Website ziehen.
• Die Storys sind nur 24 Stunden sichtbar, aber lassen sich archivieren. Außerdem ist eine Zweitveröffentlichung auf Facebook möglich. Erxleben empfiehlt das zu nutzen, weil es bis jetzt noch fast niemand tut. Wer jetzt Vorreiter ist, hat hohe Sichtbarkeit und ist vorne dabei, wenn Facebook die Storys stärker hervorheben sollte.

Vom Redakteur zum Experten

Teil der redaktionellen Strategie sollte es aber auch sein, die Redakteure als Experten in Social Media zu etablieren. „Wenn Ihr in den Communities auf Social Media als Experte anerkannt seid, werdet ihr bei Fragen verlinkt“, betont Erxleben. „Entweder habt ihr dann die Antwort oder einen neue Geschichte.“ Die Leser interessieren sich nämlich für Personen und Meinungen und nicht für abstrakte Konstrukte wie Zeitungen. Wer auf seinem Social Media Profil Artikel kommentiert, weckt Emotionen und profiliert sich. Davon hat auch das gesamte Social Media Team etwas: Es gibt mehr Inhalte von vor Ort, die über die Marken-Accounts geteilt werden können.

„Jeder Lokalsportjournalist sollte als eine eigene Marke auf Facebook, Twitter und Instagram vertreten sein. Dort lernt man die Leser besser kennen, welche Themen sie interessieren und welche nicht.“

Hier finden Sie die Präsentation zum Vortrag von Christian Erxleben.