Walter Hauser von der Kleinen Zeitung aus Graz
Walter Hauser von der Kleinen Zeitung aus Graz

Wie die Kleine Zeitung mit der Paywall groß verdient

„Das Ende der Gratiskultur war überfällig“ lautete das Credo am Donnerstagnachmittag beim Forum Lokaljournalismus. Wie Journalisten neue Leser akquirieren und treue Leser behalten können – nicht trotz, sondern gerade durch ein digitales Konzept, der Paywall. Eine Zeitung hat geschafft, wovon andere Medienhäuser träumen.

Walter Hauser, Geschäftsführer des Leser- und Usermarkts der Kleinen Zeitung aus Graz erzählte auf dem Podium des Forum Lokaljournalismus, wie die österreichische Lokalzeitung vor zwei Jahren auf ein funktionierendes Paywallsystem umstieg. Innerhalb von zwölf Monaten verkaufte die Zeitung 26 000 neue Abos (drehscheibe berichtete). „Ich kann nicht genau sagen, wie das  geht. Aber ich habe zusammengetragen, was unserer Sicht die richtigen Entscheidungen waren“, sagte Hauser. Ob es ein Erfolg sei, sollten die Zuhörer selbst entscheiden.

Die Zahlen

Zum Einstieg legte Hauser die Mediadaten des Medienhauses dar: Die Kle ne Zeitung habe derzeit 784.000 Leser, die verkaufte Auflage liege bei 280.400 Stück. Mit ihrem Online-Auftritt erreicht der Verlag täglich 270. 000 Visiter. Mit 18 verschiedenen Ausgaben setzt das Grazer Medienhaus, das nach der Kronenzeitung die zweitgrößte Zeitung Österreichs herausbringt, auf Regionalität.

Die Erfolgsfaktoren

„Paid Content war für uns ein Sprung ins kalte Wasser. Wir hatten Sorgen und Ängste – aber es war eine Entscheidung ohne Alternative“, erzählte Hauser.

Noch nie sei eine Entscheidung für ihn so klar gewesen. Man könne Kunden nicht zahlen lassen für Gedrucktes, aber online dieselben journalistischen Inhalte kostenfrei zur Verfügung stellen. In fünf Schritten erklärte Hauser die Erfolgsfaktoren des dualen Systems aus Print und Online.

  1. Relaunch aller Plattformen: Wichtig sei, zu ergründen, was der Kunde von den Plattformen habe, denn jedes Produkt, ob Smartphone-App oder Online-Auftritt, müsse seinen eigenen Nutzen haben. Das geschah unter starker Einbindung der Abonnenten über Produkttests. Durch den Relaunch wurde beispielsweise die Smartphone-App neu adaptiert. Mit Push-Notifications für den User oder bei „News-paper-on-demand“ kann der Leser Inhalte gemäß seiner Interessen filtern. In einem speziellen E-Paper-Format lassen sich die Inhalte auf bis zu fünf Endgeräten nutzen – ideal für einen Familienhaushalt.
  2. Inhalte: Grundsätzlich werden regionale Inhalte als „Plus“-Inhalte markiert, die hinter einer Paywall landen. Ein zusätzliches Feature ist das Multiple Voice-Storytelling, bei dem eine Nachricht auf mehreren Plattformen verschieden bespielt und dort jeweils anders vertieft wird. Der Redakteur entscheidet, welche Inhalte kostenpflichtig sind oder freigegeben werden.
  3. Pricing: Das Preiskonzept erschließt sich aus einem System des Up- und Dowgradings, das ist auch die Devise des Hauses im Verkauf und Service. Abos werden folglich nicht mehr gekündigt, sondern geändert. Downgrading im Digitalen bedeutet für den Leser, alle Inhalte und sogar mehr zu einem günstigeren Preis als im Print-Bereich zu erhalten. Die Smartphone-App ist mit 2,99 Euro das günstige Modell und soll eine jüngere Zielgruppe ansprechen. „Wir möchten möglichst viele der Printabonnenten mitbringen in die digitale Welt“, betonte Hauser.
  4. Der Stufenplan: In vier Phasen versuchte die Kleine Zeitung das neue System sowohl intern zu etablieren als auch die Leser mit dem neuen Modell vertraut zu machen. Innerhalb der Redaktion wurde so geklärt, was einen „Plus“-Content ausmacht. Im zweiten Schritt erfuhren die Leser von dem System mit Kennzeichen. Danach konnten sie sich über ihre E-Mail registrieren; dadurch bekamen die Redakteure direktes Feedback. In der vierten Phase begann die Einführung des Paid Contents.
  5. Durchhalten: „Wir sind die ersten und einzigen am Markt mit diesem Modell. Natürlich gibt es da viel Druck am Markt“, warnte Hauser. Dennoch sollte man nicht aufgeben.

Die Ziele und Herausforderungen

Die Ziele seien Reichweite und Loyalität. Die digitalen Vertriebserlöse lägen bei 1,2 Millionen Euro. Hauser ist sich sicher: „Wir werden das heuer verdoppeln!“

Mit Paid Content habe man ganz andere Möglichkeiten, aber der Redakteur müsse für Echtzeitnachrichten ständig aktiv und online sein. Was der Leser gerne liest: Bad News und Lokales; 92 Prozent der Testabos wurden mit lokalen Inhalten erreicht. Paid Content erfordere eine enge Zusammenarbeit des Teams – von Redakteuren bis hin zu Verkäufern – das Verwenden von Zahlen und Daten, Fähigkeiten von Analysten und Umsetzung der Leserwünsche.

2016 fiel auch die Entscheidung, eine integrierte Redaktion zu etablieren: Das bedeutet, dass jedes Ressort für alle Plattformen zuständig ist, somit umfassend die Online-Inhalte zu versorgen. Zudem richtete die Kleine Zeitung einen Newsroom ein, mit Platz für 200 Redakteure. Das sei Grundvoraussetzung für das ganze Konzept, betonte Hauser.

„Entschlossenheit lohnt sich“, davon ist der Geschäftsführer überzeugt.

Sie wollen noch mehr darüber erfahren? Dann lesen Sie hier die Präsentation von Walter Hauser.

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